4.Відбір цільових ринків

Жодне підприємство не може обслуговувати увесь ринок. Обмеженість ресурсів підприємства та різні смаки й потреби споживачів - основна причина цього явища. Тому перед фірмами постає питання: «На яких ринках працювати? Які пріоритетні сегменти слід обслуговувати?».

Відповідь на це запитання більшість підприємств може отримати після ретельного відбору цільових ринків.

Відбір цільових ринків - це пошук підприємством най­більш привабливої групи споживачів, які належать до одного або кількох споріднених сегментів, для реалізації своєї про­дукції на цих сегментах ринку.

Орієнтація підприємства на цільовий ринок простежуватиметься в усіх подальших маркетингових діях. Тобто саме для цих ринків будуть планувати асортимент продукції, встановлювати ціну, планувати збут і комунікації. А отже, дуже важливо з можливих альтернативних сегментів ринку обрати ті, що доводять підприємству досягти поставлених цілей. Тому відбір цільових ринків здійснюють на підставі аналізу можливостей, які відкриваються перед фірмою в разі обслуговування цього цільового сегменту. Доцільно проаналізувати такі параметри:

• прибутковість цільового ринку;

• місткість ринку;

• стабільність попиту на товари і послуги;

• прихильність цільового ринку до товарів і послуг;

• платоспроможність цільового ринку;

• маркетингові можливості фірми в обслуговуванні цільового ринку. Із урахуванням аналізу перелічених параметрів і відбувається

остаточний відбір цільових ринків. Загальний алгоритм вибору цільо­вих ринків наведено на рис, 2.7.

Відбір цільових ринків часто визначає політику маркетингу, яку буде здійснювати підприємство. Деякі фірми, наприклад, не проводять сегментації споживачів і розробляють загальний комплекс маркетингу Ш цілого ринку. Тому виділяють різні форми політики маркетингу, які застосовує підприємство.

Серед них:

• недиференційований маркетинг;

• диференційований маркетинг;

• цільовий маркетинг;

• індивідуальний маркетинг.

недиференційований маркетинг - це комплекс марке­тингових дій, що спрямований на ринок загалом без цільового спрямування на певну групу споживачів (рис. 2.8).

Доцільно застосовувати гаку політику лише втих випадках, коли споживачі товарів і послуг не відрізняються один від одного і тому немає погреби проводити їх сегментації. Насправді, більшість підприємств, які застосовують недиференційований маркетинг, роблять це через брак компетентності та професіоналізму. І тому саме такі маркетингові зусилля часто виявляються збитковими і неефективними.

Диференційований маркетинг - це розробка різних мар­кетингових комплексів для різних споживчих сегментів, ви­ходячи з їх відмінностей та особливостей потреб, що були покладені в основу сегментації

Чи с прибутковим данин сегмент ринку?

Такий маркетинг застосовують фірми, які володіють достатніми потужностями, щоб обслуговувати увесь ринок, але розуміють, що па цьому ринку присутні різні споживачі і вони будуть купувати різні товари.

Цільовий маркетинг — це вибір підприємством пріори­тетного сегмента ринку з метою його обслуговування та розробка комплексу маркетингу для споживачів, що входять в обраний цільовий ринок.

У сучасних умовах цей маркетинговий підхід є найбільш пошире­ним. Він дозволяє фірмі обрати свого покупця і якомога ефективніше обслуговувати його.